WHAT GETS MEASURED, GETS DONE.*

Astazi am ales sa fiu mai tehnic dar va asigur ca nu va veti plictisi citind despre implementarea brandului. Am ales acest subiect deoarece implementarea este critica pentru succesul oricarui produs sau serviciu care aspira sa devina brand. Totodata, este un subiect inca neabordat sistematic in public, pana acum citind doar despre frumusetea si inovatia strategiilor si a designului. Ok, dar ce facem cu acestea ? Cum asiguram realmente succesul in piata? De aceea, inainte de a crea orice fel de strategie de brand sau identitate vizuala sau verbala, studiul si realizarea modelului de implementare este esential.

Sa facem un mic scenariu: avem un potential brand - nou creat. Sau avem o operatiune de rebranding. Ceea ce inseamna ca avem viziune, misiune, strategie de brand, pozitionare, esenta brandului, valori, atribute, personalitate, tonul vocii. Obligatoriu exista si identitate vizuala, identitate verbala, un minim de standarde, poate si Brand Expression Boards (panouri de expresie vizuala a brandului care sa explice integrat limbajul vizual si verbal adoptat). Sa presupunem ca acest pachet minim a fost furnizat de consultant. Ce urmeaza? Raspunsul castigator este implementare si se afla definit, cum am mai spus, inainte de strategie.

De ce este importanta implementarea? Scopul primordial al oricarui brand este sa devina notoriu iar notorietatea se obtine asigurand brandului coerenta, omogenitate si constanta, in timp. De aceea operatiunile de implementare trebuie planificate cu grija luand in considerare toate aspectele si optiunile posibile. Modelul de implementare este important deoarece acesta face legaturile necesare intre strategie, creativitate si executie. Practic, strategia de implementare trebuie sa raspunda la trei categorii de intrebari: 1.”Cine”, 2.”Ce si De ce”, 3.”Cum” dupa ce a fost rezolvata problema fundamentala a oportunitatilor brandului cu referire directa la cum va arata succesul brandului si cum va fi acesta masurat.

1. “Cine”. Se refera la “target audiences” si la experienta brandului oferita acestora. “Target audiences” cuprinde descrierea tintelor de public prioritare. Experienta brandului ofera raspunsuri prin intermediul “Cine” la “Ce”, “De ce”si “Cum” si sunt evaluate industria, clientul si competitorii, confirmand de asemenea “Cine”.

2. “Ce si De ce” rezolva 2 probleme esentiale: care este propunerea brandului si cum este aceasta realizata in asa fel incat sa constituie o sursa de inspiratie si interes pentru “target audiences”. Formularea propunerii brandului ia in considerare “Cine”, “Ce” si “De ce” si va duce in consecinta la clarificarea surselor de inspiratie si interes, formuland valorile brandului, ideea si povestea acestuia si personalitatea.

3. “Cum” are 3 registre: drumul brandului, expresia brandului si executia. Drumul brandului contine harta experientei consumatorului, experienta brandului si brieful de creatie. Harta experientei consumatorului consumatorului (target audience) este definita pornind de la ideea si povestea acestuia. Cultura brandului este definita tinand cont de valorile brandului. Brieful creativ, esential pentru creatie si executie, este rezultanta directa a personalitatii brandului. Expresia brandului ia in considerare urmatoarele: cum actionezi si asimilarea interna a brandului; nume si slogan (identitate verbala), ce spui si cui (mesajele), cum vorbesti (tonul vocii), cum arati (identitate vizuala). Al treilea registru, executia brandului, este mai tehnic si ia in considerare: lansare, implementare, buget, cheltuirea lui (tactica), ce masuram si cum masuram succesul.

Totul se leaga logic si consituie un “blueprint” al modelului de implementare aplicabil oricarui brand, desigur cu adaptarile necesare functie de specificul industriei, pietei, brandului, samd. Sunati-va consultantul si cereti strategia de implementare. Costa, ca orice pe lumea asta, timp si bani, dar merita.

*O traducere destul de buna a “What gets measured, gets done” ar fi “Ceea ce este masurat/masurabil, se face” si in cazul de fata se refera si la planul de implementare (pentru ca in final acesta va include tactica, bugete si timing) cat si la succesul brandului. Orice brand incepe de la interior !