SUFLETUL, LIMBAJUL SI MECANICA BRANDULUI

Definitie: un brand este suma perceptiilor - anglo-saxonii spun “gut feeling” - asupra unui produs sau serviciu. Prin extensie poate fi o organizatie, orase sau tari. Chiar si o vedeta poate (sau trebuie) sa-si faca un anumit fel de strategie de brand sau brand management, macar. Din punctual meu de vedere definitia completa este: “un brand este suma perceptiilor asupra unui produs sau serviciu care transcende proprietatile intrinseci ale produsului sau serviciului”. Oricat de mult ne-ar placea noua, creatorilor de branduri sau brand manageri, sa credem ca putem desparti perceptiile de proprietatile tangibile, este imposibil. Ele raman undeva acolo, legate de perceptia creata, cu o oarecare pondere, functie de specificul industriei respective. Daca produsul sau serviciul inceteaza sa mai fie atractiv din punct de vedere gust, miros, consistenta, pret sau combinatia acestora, brandul va avea de pierdut. Si invers.

Am ales sa pornesc de la definitie ca sa nu existe nici un dubiu asupra ceea ce este un brand. Prin urmare un brand nu este un logo, un standard de identitate, o culoare asociata cu un logo, un ambalaj sau toate acestea la un loc. La fel cum, in loc sa spunem ca “branduim” o masina sau un banner, corect ar fi sa spunem “inscriptionam”. Nu fac caz de utilizarea limbii romane, doar de limbajul si intelesurile reale ale cuvintelor si conceptelor asociate domeniului. Ma leg de ele deoarece plec de la definitia brandului si prin extensie de la acele cateva nu-uri enumerate. Iar daca un brand nu este un logo, e foarte clar ca masina agentului de vanzari nu poate fi “branduita”.

Logo-ul, ambalajul, scrisoarea cu antet, semnele si culorile asociate cu un brand semnalizeaza si confirma existenta brandului, viziunea, personalitatea si valorile lui iar standardele de identitate reglementeza modul de manifestare al acestuia. Masinile agentilor de vanzari, umbrelele pentru terase, papetaria de birou, deschizatoarele de sticle, scrumierele, bannerele, signalectica si multe altele fac parte din lumea brandului care ajuta la semnalizarea si perceptia lui unitara, constanta si coerenta. Strategia de implementare a brandului si managementul acestuia sunt mecanica, rotile motrice care ii asigura existenta in parametri stabiliti. Ultimativ, brandul este o unealta ideala de business care contribuie la continuitatea profitului fara a avea legatura cu schimbarea board-ului de management, a actionarilor, a brand managerului, a directorului de resurse umane, samd. Brandul este impreuna cu activele companiei un alt activ, ce-i drept “nepalpabil” care are cea mai mare sansa de a fi utilizat pe perioade lungi de timp, oricum mult mai lungi decat orice utilaj de productie. Fierul rugineste, plasticul imbatraneste, oamenii pleaca, perceptiile raman.

Brandurile sunt create pentru consumatori. Proprietarii acestuia sunt managerii perceptiei induse acestora. Prin urmare, logica simpla ne spune ca brandurile nu sunt ale proprietarilor decat pe hartie, din punct de vedere al obligatiilor ce le revin pentru a-l crea si mentine in piata si a veniturilor pe care le aduce. In rest, brandurile sunt in totalitate ale consumatorului care vede in ele perceptia unui avantaj. Si il cumpara. Poate il iubeste. Poate ii poarta respect. Poate se distreaza impreuna cu el. Poate…

Brandurile sunt nedemocratice, la fel ca armata si biserica. Exista reguli precise si standarde clare de actiune. Formele de manifestare sunt reglementate. Tonul vocii trebuie sa fie mereu acelasi. Produsele si serviciile au succes - cu alte cuvinte au sanse sa devina branduri - daca actioneaza constant, coerent si omogen in vederea obtinerii notorietatii, totul pornind de la o viziune clar exprimata si dorinta de a o transpune in viata.

Pentru ca, nu-i asa, brandurile pornesc de la interior !