KEY ACCOUNTS, SOLUTIA LA CHEIE?

Daca nu stiati pana acum, era marilor retaileri care ne imbie sa ne facem centralizat si avantajos cumparaturile este abia la inceput. Dar stiati pentru ca sunteti niste cititori avizati. Asistam la o dezvoltare fulminanta a retelelor si la o afluenta in crestere a cumparatorilor. Asistam de asemenea la lupta dintre retaileri si politica lor de a mentine preturile coborate si producatorii care vor profit dar care sunt presati sa tina preturile jos in vederea listarii si prezentei in aceste mari suprafete comerciale.

Foarte bine, voi zice eu, in calitate de cumparator de weekend care am de ales intre multe optiuni si sunt fericit pentru ca voi gasi mustarul cu cativa lei mai ieftin. Sau scutecele pentru fetita mea cea mica. Sau paine. Sau orice.

Totusi, ce rezulta din lupta gigantilor? Presiunea pe preturi va determina orientarea catre eficienta costurilor. Eficienta costurilor se va face, indeobste, prin reducerea calitatii, fie prin ingrediente fie prin reducerea timpilor de productie, fie in cel mai bun caz prin reducerea timpului alocat pentru “road to market”. Bugetele de marketing vor fi tot mai mari pentru a sustine brandurile in raft (si datorita competitiei) si pentru a determina retailerii sa le listeze. De obicei acceptarea listarii se face tinand cont de cativa factori: produs, pret, volum, frecventa livarii si brand. Cercul vicios se inchide la consumator care va plati mai putin pe calitate mai slaba, dar mult packaging, marketing si advertising incorporat. Producatorii deja incep sa depinda de retaileri pentru a realiza volume de vanzari unii dintre ei inregistrand si 40 la suta din cifra de afaceri prin intermediul acestora.

Dependenta creaza relatii privilegiate dar si presiuni, mai ales asupra preturilor. Intrebarea care se pune imediat este cat de mare va fi impactul scaderii calitatii asupra brandurilor? Brandurile sunt senzatia care transcende calitatile intrinseci ale produsului dar nu le exclude. Sunt deja consumatori care renunta la un anumita dulceata de fructe pentru ca au observat ca procentajul de fruct din compozitie a scazut. Eu am renuntat la o anumite tigari dupa multi ani de fumat acel brand datorita scaderii calitatii tutunului, a calitatii ambalajului si a gustului schimbat. Am incercat sa cumpar scutece mai ieftine (doar sunt la fel, nu-I asa!?) pentru copii dar am revenit la cele mai scumpe pentru ca sotia mea a facut diferenta si am preferat sa platesc pretul. Veti spune ca inca nu avem in Romania un consumator foarte constient si pretul conteaza foarte mult. Veti spune ca oamenii au totusi bani de cheltuit - faceti o socoteala, numai in Cluj se estimeaza ca oamenii cheltuile 100 Ron zilnic pe produse de larg consum, adica 500.000 locuitori x 100 RON. De acord, dar aceasta atitudine este in schimbare chiar daca volumele brandurilor de bere economy PET la 2L sunt in crestere.

Eu ma gandesc ca exista totusi solutii deoarece observ ca unii dintre producatori aleg calea non-compromisului. Un mare producator de carne de pui a renuntat net, fara nici un fel de negocieri, la a mai livra produse unui mare retailer in momentul cand acesta i-a cerut scaderea pretului. Dupa o luna, totusi, livrarile s-au reluat la cererea retailerului in conditiile anterioare refuzului deoarece brandul era cunoscut si producatorul avea posibilitatea sa livreze regulat aproape orice cantitate. Alti producatori pot alege calea ponderarii vanzarilor prin canalele clasice cu retailerii pentru a nu depinde de acestia, cunoscandu-le apetitul pentru volume mari si preturi mici. Toata problematica trebuie examinata strategic (si) prin prisma brandului. Ultimativ, producatorii sunt interesati de vanzari si profit regenerabile in timp cate mai indelungat, acestea fiind facilitate de exact ceea ce nu este tangibil, adica brandul. Iar pretul, dupa cum bine stim, nu este deloc reflectarea costurilor decat pentru cei care se tem sau nu si-au creat o strategie solida. De aceea strategia, constructia si managementul brandurilor depind si de canalele prin care va fi distribuit in asa fel incat sa ajunga la segmentele de consumatori vizate. Examinarea comportamentelor si dorintelor si imbinarea acestora cu realitatile din teren dar si cu trendurile sunt esentiale pentru o strategie coerenta si viabila.

In plus, se poate ridica o intrebare: se poate construi un brand bazandu-se exclusiv sau preponderent pe prezenta in “key accounts” ? Eu inclin sa cred ca nu deoarece se limiteaza experienta consumatorului cu brandul.

Oul sau gaina, eterna intrebare!?