HAIDETI SA AFLAM MAI INTAI CINE SUNTEM SI CE VREM

Bogdan Branzas este recunoscut ca unul dintre cei mai vehementi luptatori pentru realizarea unui brand de tara. Si-a inceput cariera in 1990, desenand panouri cu semne de circulatie pentru o scoala de soferi si a ajuns sa fie „Omul care face marci”, cum il caracteriza revista Capital in 1997, dupa succesul lansarii brandului „Ursus, Regele berii in Romania”. Intre anii 1991-1994 a lucrat la Vitrina Advertising, fiind primul designer al companiei. Isi aminteste ca muncea 8 ore pe zi si ca incerca sa nu neglijeze cursurile de la Facultatea de Design. Oportunitatea de a participa la un stagiu de pregatire in Franta, pe partea de packeging de parfumuri, i-a schimbat perspectivele.

„Am descoperit atunci ca publicitatea nu e pentru mine, ca ma simt mult mai bine pe partea de branding. Cercul informatiilor pe care le coroborezi este mai complex cand faci un brand; trebuie sa asiguri existenta produsului pe un termen lung, in timp ce in publicitate, o campanie dureaza maxim un an”, explica Bogdan Branzas. Reintors in tara, a ales calea proprie in afaceri. In 1994 a infiintat, impreuna cu un prieten, prima firma de branding din Romania, Branzas. In scurt timp, partenerul sau s-a retras din firma, urmand o cariera universitara. A urmat primul mare client al firmei si oportunitatea de a crea un brand romanesc: Ursus. Pana in 2001, Branzas nu a avut concurenta reala in Romania. Acum exista alte doua firme independente de branding, o companie afiliata unei agentii, departamente de branding in cadrul agentiilor de publicitate, precum si persoane ori firme mici care lucreaza pe proiecte. Saptamana trecuta, compania Branzas a aniversat 12 ani de activitate, contabilizand in portofoliul de clienti nume importante si relatii cu vechime: ARDOR, Autonet, Brinel, Compania de Bere Romania, Connex, Danis Consulting, Elis, Eximtur, IBM, Impress, Lafarge, Microsoft, MOL, Napoca Constructii, Procter&Gamble, Ringier, Sanex, Siemens, Standard & Snacks, StandardCargo, Tiriac Holdings, TiriacAuto. In prezent, Branzas ofera servicii de analiza, consultanta, implementare, design, naming, avand o experienta vasta, de la domeniul auto la igiena, energie si telecomunicatii.

Reporter: Ce a insemnat pentru firma oportunitatea Ursus? Bogdan Branzas: Cei de la Ursus angajasera cu o luna inainte o firma germana pentru crearea unui brand. Pe atunci, actionarul principal era o companie germana, dar managementul era autohton. Domnul Buzoianu a vrut si o alta alternativa romaneasca, pentru ca brandul se dorea pur romanesc. Aceasta colaborare ne-a creat un renume, ne-a propulsat in spatiul public, iar din punct de vedere financiar, am intrat in linie dreapta. In 1998 a venit al doilea client mare - Tiriac Holdings, care ne-a oferit extinderea la nivel national. Astazi, avem clienti in toata tara. Am gandit acest business ca un prestator de servicii pentru 23 de milioane de oameni.

Branduri romanesti

Rep.: Cum caracterizati domeniul branding-ului din Romania? Bogdan Branzas: Este in formare.

Rep.: In anii 90, companiile stiau putine lucruri despre brand-uri. Care e situatia acum? Bogdan Branzas.: In ultimii doi ani, primim saptamanal cate o cerere de oferta din partea unor firme din toate regiunile tarii. Muncim foarte mult pentru a raspunde acestor cereri. Practic, noi alocam timp si resurse umane pentru ca fiecare solicitare a unui potential client sa primeasca un raspuns cat mai detaliat. Este o strategie si o investitie pe termen lung. Din pacate, multe firme nu-si permit sa materializeze acest proces din cauza stadiul de dezvoltare in care se afla. Cele mai multe renunta dupa ce afla care sunt demersurile pe care trebuie sa le faca, din cauza timpului si a bugetului pe care-l implica crearea unui brand. Practic, 95% dintre cereri nu se materializeaza, dar o parte dintre firme devin clientii nostri mai tarziu. Pana acum, cele mai multe companii au investit in mijloace de productie, au fabricat produse, unele chiar s-au impus ca branduri, printr-un proces de intamplari fericite; proprietarii si-au rezolvat problema proprietatii, cumparand sedii de birouri; si-au rezolvat problemele personale - au casa, masina; acum, afacerea functioneaza. Singurul lucru pe care pot sa-l faca este sa creeze un brand ori sa opteze pentru un proces de rebranding. Intervine si „sperietoarea 2007” care spune, in teorie, ca oricine poate sa mearga din Romania in UE si invers si atunci apare nevoia de consolidare.

Rep.: Avem branduri pregatite pentru numele mari care vor patrunde din exterior? Bogdan Branzas.: E greu de spus. Avem, dar nu pe toate domeniile. La 1 ianuarie 2007 nu va veni o avalansa de investitori peste noi. Vor trece 2-3 ani pana cand companiile romanesti se vor confrunta cu o concurenta serioasa, timp suficient sa fie create branduri noi, dar si sa fie consolidate cele vechi. In ultimii doi ani, firmele au inceput sa constientizeze ca va conta si brandul, nu numai calitatea produselor.

Brand pentru Romania

Rep.: De ce nu se face nimic concret pentru realizarea brandului Romania? Bogdan Branzas: Probabil ca e aceeasi situatie ca si in cazul firmelor. Autoritatile nu constientizeaza importanta procesului. E mai usor, de exemplu, sa realizezi un CD cu toate firmele de IT din tara. Va urma, sper, si un branding Romania, altfel va fi tragic. Trebuie spus ca unele state aleg sa o faca vizibil, altele nu.

Rep.: Cu ce ar putea iesi Romania in fata? Bogdan Branzas: Greu de spus.

Rep.: Avem de ales din prea multe lucruri? Bogdan Branzas: Da si nu. Haideti sa aflam mai intai cine suntem si ce vrem. Nu ne cunoastem suficient de bine, nu ne dam seama cu ce am putea iesi in fata, cum vrem sa fim perceputi. Brandul porneste din interior, de la propriile perceptii, de la proprietati. Despre Croatia stim ca este o destinatie turistica buna, in care muntii coboara pana in mare, soselele sunt excelente, preturile - civilizate, chelnerii - primitori. Iata, in linii mari, raspunsul la intrebarea „ce stii despre Croatia?”. Asta inseamna ca si in interior s-a intamplat ceva care a dus la formarea acestei perceptii. La intrebarea „ce stii despre Romania”, aflam despre tigani, lebede etc.

Rep.: Romania trebuie sa-si schimbe mai intai imaginea in exterior ori tocmai acest brand are rolul de a schimba perceptia? Bogdan Branzas.: Problema poate fi abordata in mai multe feluri. Romania poate fi promovata ca si cum ar fi noua pe piata mondiala, si in special pe cea europeana. Apoi, poate fi promovata onest, adica gasita o formula prin care sa explicam ca suntem o tara de 23 de milioane de oameni, o tara in plina dezvoltare economica, multiculturala, cu forme de relief variate, cu dorinta de munca, dar si lene multa, ca la noi se imbina balcanismul cu spiritul vestic si, in final, ca vrem sa ne facem treaba ca sa ajungem undeva. Prin onestitate creezi bunavointa: „uite, astia recunosc, muncesc, merg inainte”. Atitudinea sincera este suficienta in prima faza. Apoi stabilesti ce fel de paradis vrei sa promovezi: financiar, turistic etc.

Rep.: Daca firmele au la dispozitie 2-3 ani ca sa isi consolideze brandurile, Romaniei cat timp ii acordati? Bogdan Branzas.: E nevoie de foarte mult timp pentru analiza, investigare; abia apoi vine comunicarea spre exterior. Undeva intre 2 si 5 ani, desi cred ca 2 ani e un interval mult prea scurt. Timp de 50 de ani, Romania a fost imobila; nu am avut contact cu exteriorul; chiar si comunicarea intre noi a fost cenzurata. Acum, dupa 15 ani, nu putem ajunge la nivelul Frantei. Oamenii trebuie spijiniti sa evolueze prin masuri sociale, guvernamentale care sa te faca sa crezi in ceva, sa fii un popor coagulat. Asa cum ne comportam pe strada, asa sunt si relatiile noastre sociale, economice; fiecare gandeste si face doar pentru el; nu exista un tel comun. Romanii au avut parte de multe schimbari, de dezechilibre. De aceea, romanul vrea ceva acum, cel tarziu maine. Nu exista acea liniste care duce la bunastare.

Rep.: Va considerati mai mult manager sau om creatie? Bogdan Branzas.: Managementul a venit firesc. Cand ai 10 colegi carora trebuie sa le asiguri salarii, conditii bune de munca, inveti sa fii si manager.

Rep.: Unde doriti sa ajungeti cu firma? Bogdan Branzas: In acest moment suntem intr-un stadiu de dezvoltare, la fel ca tot ce este in jurul nostru. Pentru mine este important ca firma sa existe si peste 20 de ani. Daca iti faci treaba bine si ai clienti fericiti, e usor sa-ti faci si sa-ti pastrezi un renume.

Parteneriat cu Interbrand

In acest an, compania Branzas a semnat un parteneriat in exclusivitate cu Interbrand, companie care detine 34 de birouri in 30 de tari. „Anul trecut au intrat pe piata din Moscova, iar anul acesta ne-au abordat pe noi. Este un parteneriat avantajos pentru ambele parti. Ei doreau o extindere, vroiau sa le intre bani si din alte zone geografice, iar noi avem acces la un know-how inimaginabil, in conditiile in care Interbrand a inventat evaluarea financiara a brandurilor, realizeaza anual topul brandurilor mondiale si topuri pentru brandurile din anumite zone de interes. Evaluarile lor sunt recunscute de orice firma sau autoritate”, spune Bogdan Branzas.

Presa - lectura obligatorie

Bogdan Branzas spune ca recupereaza acum ceea ce n-a reusit sa faca in urma cu 10-15 ani. „Merg la concerte: am fost in Grecia, la Roger Waters, impreuna cu Catalin Stefanescu si Radu Naum; ceva mai demult am fost la concertele Peter Gabriel, U2. Cand vrem sa ne rupem de peisaj, merg impreuna cu sotia la Viena. Incerc sa petrec ceva timp si cu copiii mei sau sa citesc o carte, macar in week-end, asa ca deleg unele sarcini. Citesc presa in fiecare zi nu pentru a afla informatia in sine, ci pentru a fi la curent cu peisajul economic. Ma intereseaza ce investitori straini vin in Romania sau ce firma romaneasca este cumparata. Imi dau seama astfel ce branduri ar putea fi construite in viitor.

„Niciodata nu am cautat eu clientii ca sa-mi vand serviciile. Nu am participat la evenimente sociale ca sa ma fac cunoscut. Firmele care m-au ales au venit la mine prin recomandarile facute de clientii mei.”

„Comparatia dintre branding si advertising e ca intre un olar si targul in care se vand oalele. Olarul se gandeste ce forma sa dea acelei oale, la ce va folosi ea; se intreaba cine o s-o cumpere si realizeaza o forma pe masura. Agentia de publicitate este ca un magazin caruia ii revine rolul sa vanda acea oala.”

[ Download PDF ]