GIGEL CARE SAPA FUNDATIA, MANANCA COOL UN BISCUIT SI PATESTE CEVA

Ma uit cu interes in rafturile magazinelor si “pe sticla” si ma minunez de eforturile de a baga cu forta produse si servicii in capul oamenilor folosind “emotionalul” mult, foarte mult sau cu predilectie. Ma refer la brandurile romanesti, cele straine intrand in alta logica. Motivatiile rationale lipsesc de obicei. Sigur, cateodata ambalajele sau spoturile sunt frumoase, misto, smechere sau hoate, depinde de agentie, client si produs. Insa nu incetez, totusi, sa ma minunez cat de fragile sunt aceste constructii din punct de vedere al brandurilor. Sunt trei ecuatii care trebuie avute in vedere. Brand egal tangibile plus intangibile. Obiectivele comunicarii egal informare plus atitudine plus angajament. Comunicare egal informare plus emotie. Cumparator egal necesitate plus dorinte.

Spuneam de fragilitatea constructiilor din acest moment. Ea se datoreaza in principal lipsei argumentelor rationale in favoarea brandurilor, acestea fiind fundamentul pe care brandul poate fi manageriat pe termen lung. Pozitiv pentru abordarile “emotionale” este faptul ca genereaza rezultate aproape instantanee, ceea ce este pe placul foarte multor clienti. Gradul de notorietate creste foartre mult si posibil si vanzarile. Pe termen scurt clientul poate fi multumit. Pe termen lung insa aceste abordari pot genera plictiseala si dorinta de noutate permanenta din partea consumatorului obisnuit sa fie distrat, fara a i se picura cate ceva din “adevarurile” brandului, cele care ii dau substanta si care constituie fundamentul, mereu acelasi, al oricarei initiative de publicitate, pr, sau altele. Campaniile emotionale, brandurile construite astfel sunt si mari consumatoare de bugete pentru ca necesita reinventare permanenta, altfel de vin plictisitoare ca un banc bun repetat de prea multe ori.

Interesant este de observat ca produsele de larg consum care in mod normal n-au ce cauta prea multe in zona “emotiva” “beneficiaza” de asemenea abordari. Carnea de pui de exemplu, sau lactatele. Sunt produse de baza, parte din cosul zilnic pentru care avem nevoie de argumente rationale puternice pentru a le cumpara. Sigur, le vrem si putin funny, cool, traditionale sau gasiti voi alte cuvinte care mai apar prin brief-uri si pitch-uri insa doar putin, cat sa aiba o imbracaminte si fata umana.

Un mic exercitiu comparativ e sugestiv. Sa luam o persoana extrem de bine conturata, calculata, imbracata sobru, rationala, un mic robot perfect cu o masca umana. Asta ar fi brandul pur rational, ceea ce oricum nu exista. Pe de alta parte, avem o persoana care transmite o emotie, are un mic mister subinteles, o chimie ascunsa dar nu foarte ascunsa totusi dar care e insusita si cu darul vorbirii coerente, logice, de exemplu. Asta ar fi un brand care are atribute de ambele feluri. Cu care noi, ca oameni, am rezona mai bine? Desigur ca a doua persoana primeste cele mai multe voturi. Pe de alta parte, putem avea persoana ultrajoviala, smecheroasa, la moda, care permenenta face cu ochiul unei femei si spune bancuri tari. Si atat. Ne place? Desigur, ne distram exceptional in compania ei. O dorim ca prieten pe termen lung? Ma indoiesc. Prietenii sunt altceva decat bancuri, distractie si moda. Asimiland brandurile cu un prieten, constructia lor trebuie sa tina seama de intrepatrunderea fericita a atributelor emotionale si rationale. Poate exagerez putin spunand ca brandurile sunt ca oamenii insa cred ca punctul de vedere l-am demonstrat. Argumentele aduse aici incearca sa sprijine teoria (si practica) conform careia brandurile sunt instrumente create pe termen lung si care trebuie manageriate ca atare.

Deci, Gigel care sapa fundatia, ii miros cizmele, mananca cool un biscuit si obligatoriu pateste ceva de fiecare data e simpatic si il iubim cea mai mare parte dintre noi, pe termen scurt, pentru ca e simpatic si atat.