EVALUAREA FINANCIARA A BRANDURILOR.

Valoare de brand, o sintagma mult vehiculata, un concept interesant, dar mai ales o sursa de informatie in primul rand, de real folos pentru proprietarul brandului. De ce informatie? Pentru ca evaluarea financiara a brandului ofera, prin natura procesului conceput de catre Interbrand asa numitele “brand analytics” care de cele mai multe ori sunt mai importante decat rezultatul final, valoarea financiara efectiva exprimata in moneda forte. “Brand analytics” sunt informatii care exprima rezultatele investitiilor facute in brand, valoarea oferita de aceste investitii, rapoarte intre diferitele tipuri de investitii si rezultate si multe altele, prin urmare o suma de indicatori si indici care corelati si exprimati si in axa evolutiva de timp pot oferi o imagine completa a sanatatii brandului respectiv.

Desigur, este important de stiut cat valoreaza financiar brandul. Aceasta valoare poate fi inclusa in contabilitatea companiei si se poate tine cont de ea la listarile pe burse, francizari, vanzari sau fuziuni. De asemenea este o foarte buna baza de discutii si mesaj pozitiv pentru relatii publice sau relatii cu actionarii. Valoarea monetara a brandului poate fi publicizata foarte usor si poate genera o parte din acel “goodwill”, termen intraductibil exact in limba romana. Exprimarea performantei brandului este intodeauna benefica iar companiile serioase globale isi evalueaza brandul anual. Aceasta evaluare anuala are dublu scop, al doilea fiind tocmai acele rezultate sintetice financiare exprimate de “brand analytics” care descriu in detaliu evolutia acestuia din punct de vedere financiar.

Trebuie spus ca evaluarea financiara a brandurilor se face utilizand cifre care in mod uzual in Romania nu sunt publice. In Romania gasim pe site-ul Ministerului Finantelor doar cateva cifre de bilant si indicatori din contul de profit si pierdere. Aceste cifre nu sunt deloc suficiente si relevante pentru a realiza o evaluare corecta fiind nevoie de indicatori detaliati. In tarile dezvoltate unde aceasta metoda este utilizata frecvent cifrele sunt transparente, raportate regulat, companiile sunt prezente pe Burse si emit rapoarte publice inclusiv catre actionari. Mai mult, o parte din companiile inregistrate la Ministerul Finantelor activeaza si in strainatate prin intermediul unor companii detinute de aceeiasi actionari, cifrele acestora nefiind publice, evaluarea doar pe baza informatiilor din Romania fiind cel putin hazardata si neconforma cu realitatea.

Evaluarea financiara a brandurilor se adreseaza deopotriva managementului si departamentului financiar, in special CFO-ului, cat si departamentului de marketing in acest fel realizandu-se sinergia intre investitii si vanzari si partea intangibila, brandul. Se ofera astfel posibilitatea managementului de a avea o privire de ansamblu si de detaliu asupra a ceea ce este considerat in epoca moderna cel mai important bun al companiilor, brandul. O evaluare etica si corecta se poate face doar brandurilor care activeaza intr-o piata concurentiala, monopolurile fiind aproape excluse de la aceasta masa datorita pozitiei unice si dominante de care dispun.

Deja exista cateva companii romanesti care datorita dimensiunii si fortei dobandite si-ar putea eficientiza investitiile in brand si evalua valoarea acestuia. Domeniile in care aceste companii activeaza sunt bunurile de larg consum, banci, retail, petrol si energie si aviatie. O parte din aceste companii incep sa devina regionale iar aceasta extindere pune probleme dificile managementului si din punct de vedere al modelului de extindere, implicit cu atingere profunda la nivelul managementului brandului.