DESPRE BRANDURI

Anul trecut, romanii au dovedit ca increderea pe care o au in anumite marci nu implica neaparat si un consum ridicat al acestora.

Pentru romanii care au utilizat cel putin o data servicii ale sistemului financiar, gradul de incredere cel mai mare este acordat BCR (64,3% raspunsuri spontane), spune un studiu al IMRCG (International Marketing Re-search& Communication Group), companie indepen-denta de cercetare de piata. Se constata ca, desi Visa are un procent de utilizare usor ridicat fata de Master Card, respectiv 23,6% fata de 23,3%, cele doua servicii financiare detin aceeasi cota de incredere in rindurile consumatorilor romani. In domeniul tehnologiei brandul cu cel mai mare nivel de incredere este Nokia (72,6% dintre mentiunile spontane), urmat de Microsoft (67,8%) si de Orange (65,5%). Desi gradul de utilizare a marcii Panasonic este mai mare decit al serviciilor companiei Microsoft (34,9% fata de 33,7%), Panasonic se afla in urma Microsoft ca grad de incredere. Masini de incredere Studiul a mai evidentiat ca desi aproape jumatate dintre cei chestionati conduc o Dacia (41,7%), gradul de incredere in aceasta marca este cel mai scazut intr-un top al mentiunilor spontane (55,2%). Mercedes reprezinta pentru consumatorul roman cel mai de incredere brand auto (73,1%), desi gradul de utilizare este printre cele mai scazute (21,6%). Kent ramine cea mai de incredere marca de tigari, cu peste jumatate dintre mentiunile spontane (53,3%) si totodata cea mai utilizata marca, 30,8% dintre respondenti utilizind-o cel putin o data. Marlboro il urmeaza la scurta distanta, detinind locul al doilea atit in topul increderii, cit si la gradul de folosire (46,1% si, respectiv, 24,3%).

Coca-Cola, numarul 1

Dintre bunurile de larg consum nominalizate intr-un top 5, romanii acorda 70% mentiuni spontane marcii Coca-Cola. Brandul detine suprematia in topul increderii, dar si ca grad de utilizare. La incredere, brandul este urmat de Ariel (69,2%) si de Jacobs Krönung (66%). Chiar daca Danone are un grad de utilizare in rindurile consumatorilor aproape dublu fata de Nike (51,7%, fata de 34,3%), consumatorii au mai multa incredere in brandul american. Studiul a luat in considerare gradul de utilizare a marcilor si mentiunile spontane. Esantionul reprezentativ a fost de 1.500 de respondenti din clasa medie, locuitori in orase cu peste 50.000 de locuitori.

Romanii nu cred in Dacia, dar o folosesc

Componenta de brand este hotaritoare. Totusi, factori precum veniturile mici sau gradul redus de educatie a populatiei cu privire la folosirea anumitor servicii trag in jos gradul de utilizare. Emil Mesaros, Brand Consultant la compania Branzas Designeri si consultanti, partener exclusiv Interbrand, afirma ca fenomenul intilnit la toate categoriile analizate in studiu, si anume faptul ca multi dintre cei intervievati desi au incredere intr-un anumit brand nu au comportament de utilizare a acestuia, reprezinta unul dintre cele mai interesante aspecte ale studiului. „Astfel, acolo unde este vorba despre branduri scumpe sau premium, exemple fiind Mercedes, BMW, Peugeot, gradul ridicat de incredere apare datorita politicii foarte bune de produs si de brand realizata de-a lungul timpului de companiile produ-catoare. Chiar daca produsul nu ii este accesibil, consuma-torul il apreciaza si are aspiratia de a ajunge sa il utilizeze intr-o buna zi“, explica Mesaros.

Dacia, imagine negativa

In ceea ce priveste marca Dacia, situatia se prezinta exact invers, studiul afirmind ca gradul de utilizare este mai ridicat decit cel de incredere. „Acest lucru este o reflectie a acumularilor de capital negativ de imagine facute de Dacia de-a lungul timpului, din cauza insuficientei comunicari de brand si a problemelor la nivel de produs. Chiar daca ultimii doi ani au adus o evolutie pozitiva a brandului Dacia, se vede ca de fapt Dacia mai are inca de recuperat la nivelul imaginii si campaniile de promovare a acestui brand trebuie continuate“, spune specialistul.

Uzura brandului

Un alt motiv al existentei unei increderi mai scazute in produs decit utilizarea este legat de uzura brandului. Atunci cind o marca este utilizata o perioada indelungata (situatie des intilnita la tigari), apare o anumita saturatie a consumatorului, lucru care face necesare regenerari periodice ale brandului, la nivelul personalitatii si al comun-icarii acestuia. Potrivit lui Mesaros, saturatia care se instaleaza de la un moment dat pune in pericol gradul de utilizare a brandului.