CU BRANDUL LA BODYGUARD

O nouă nişă se conturează uşor-uşor în business-ul autohton de consultanţă în branding: păzirea brandurilor. Termenul este informal şi pare greu de încadrat. E şi firesc: despre acest tip de afaceri nu s-a vorbit până acum în România.

Cine a urmărit la televizor partida de fotbal dintre Jiul Petroşani şi Dinamo Bucureşti în data de 6 mai şi a fost atent la panourile publicitare din jurul gazonului a putut vedea undeva, lângă o poartă, un panou cu logo-ul Connex. Connex – şi nu Vodafone, brand care deja se lansase cu circa o săptămână înainte de meciul respectiv. Probabil că tocmai astfel de accidente i-au făcut pe cei care conduc afaceri în consultanţa de brand să dezvolte o nişă de business de sine stătătoare: păzirea brandului. Termenul nu este consacrat în limbajul de specialitate autohton, dar poate fi adaptat ca atare plecând de la poziţionarea unor companii de consultanţă străine. Iată de pildă cum se prezintă la un moment dat, pe situl său, compania englezească Enterprise IG – recent intrată şi în România printr-un parteneriat cu Brandient: „Enterprise IG is Vodafone’s global brand guardian”. Dat fiind acest statut al său, de „guardian”, Enterprise IG spune în continuare că responsabilitatea sa este să se asigure că „întreaga comunicare externă şi internă a Vodafone, precum şi activităţile sale, cresc valorile şi reputaţia mărcii”. Un tip de activitate la care Enterprise IG face referire ar putea fi inclusiv procesul de lichidare a unei mărci greu de dizlocat din mintea oamenilor – Connex – şi care încă pare să dea bătăi de cap oficialilor Vodafone. Să fie vreo legătură între venirea britanicilor de la Enterprise pe piaţa românească şi lansarea mărcii Vodafone în România? De notat că, deşi cei de la Entreprise au mai lucrat cu Brandient pentru un proiect local, asocierea celor două companii a avut loc în această primăvară. Simon Bailey, Client Services Director la Enterprise IG din Londra (sediul central), a admis într-o discuţie recentă cu BUSINESS Magazin că tatonează captarea clientului Vodafone România şi că nişte discuţii preliminare au avut loc. Lansarea Vodafone pare să şi explice de altfel interesul Enterprise IG pentru România. Cu atât mai mult cu cât Enterprise face parte din WPP- cel mai mare grup de comunicare din lume – şi în care există un nucleu de business special dedicat operatorului de telefonie mobilă respectiv. „Suntem un membru-cheie al «echipei Vodafone», din care mai fac parte JWThompson (o agenţie de publicitate prezentă şi în România şi care în prezent îşi întăreşte echipa, inclusiv pentru atragerea clientului Vodafone, conform unor surse BUSINESS Magazin), Wundermann şi Kantar”, spun oficialii Enterprise IG. Dacă Vodafone România va deveni client al Brandient – partenerul de afaceri al britanicilor în România într-o relaţie contractuală care deocamdată nu afectează acţionariatul şi structura afacerii agenţiei româneşti., conform reprezentanţilor acestora -, acest lucru se va traduce prin faptul că o nouă nişă începe să prindă formă în afacerile din consultanţa de brand din România: aceea de „brand guardianship”, după cum îşi sintetizează Enterprise serviciile prestate pentru marca Vodafone. Dar nu numai serviciul de „brand guardianship” abia dacă este pronunţat în industrie. Însuşi business-ul de consultanţă de brand avansează greu în România – companiile care se poziţionează astfel pot fi numărate pe degetele de la o singură mână (Brandient, Branzas, FutureBrand, Grapefruit), iar cifrele lor de afaceri pe 2005 nu depăşesc 1,5 milioane de euro, cumulat. De notat că această valoare nu include şi acele cheltuieli de branding pe care companiile le integrează costurilor de publicitate. Să fie însăşi faza incipientă a pieţei elementul care a determinat atât Enterprise IG, cât şi o altă multinaţională, Interbrand, să-şi înfigă steagul în România? Bogdan Brînzaş, managing partner la Branzas Design din Cluj – agenţia care spune că a semnat un contractat de parteneriat pe termen lung cu Interbrand -, pare să ofere un răspuns afirmativ în cazul partenerului său. Vorbind de intenţiile de business ale Interbrand pentru România – şi pentru zona Europei Centrale şi de Est în general -, el spune că Interbrand a făcut acest parteneriat în România pentru că vede „potenţialul acestei pieţe”. Un potenţial îndepărtat, admite el când vine vorba despre lipsa unei prezenţe mai ferme a Interbrand în România, cum ar fi deschiderea unei reprezentanţe proprii, participarea cu capital într-un business existent (cazul Branzas, de pildă) sau francizarea afacerii. La rândul său, Interbrand explică: „În afară de Moscova, unde avem filială, în nici o altă ţară din această zonă a Europei nu deschidem propriile birouri”, a spus Jürgen Häusler, CEO, Interbrand Zintzmeyer&Lux (filiala din Zürich a companiei), pentru BUSINESS Magazin. „Deocamdată, este strategic să adoptăm formula parteneriatelor locale. În business-ul de branding, sunt esenţiale particularităţile locale – pe care numai partenerii locali le pot stăpâni. Iar know-how-ul autohton, îmbinat cu experienţa în brandingul internaţional şi cu metodologiile avansate de lucru şi verificate în multiple pieţe fac echipă bună împreună în afacerile de consultanţă de brand”, a completat Häusler. Metodologiile respective sunt de fapt şi un activ strategic. În cazul Interbrand, cunoscut este instrumentul de evaluare a brandurilor, valorificat în tranzacţii. „Sunt peste 3000 de evaluări de brand pe care le-am făcut până acum, iar metodologia noastră se numără printre cele 3-5 considerate importante la nivel mondial”, a mai spus Häusler. Dacă Brandient a implementat deja un proiect comun cu partenerul britanic Enterprise IG (rebranding-ul Domo), în ce s-a concretizat parteneriatul dintre Brânzaş şi Interbrand? „În cursul acestui an vom putea face public un proiect”, promite Brânzaş. Oficialii Enterprise IG promit să facă din România un „hub” al afacerilor lor în zonă. Dar de ce au ales britanicii să lucreze cu un partener independent şi nu cu o companie-soră din grup, WPP? Aşa au făcut, de pildă, cei de la grupul rival de publicitate, Interpublic, care au preferat ca divizia de branding, Future Brand, să fie integrată într-o agenţie de publicitate din grup, B.V. McCann Erickson (al cărei şef, Bogdan Enoiu, este şi acţionar majoritar în Future Brand & Asociaţii). „I-am vrut drept parteneri pe specialiştii consacraţi în brandingul din România”, spune Simon Bailey de la Entreprise IG. Venirea în România a multinaţionalelor de branding – la pachet sau nu cu brandurile globale de portofoliu – mai pune pe tapet un aspect: agenţiile autohtone încep să se gândească la un nou model de afaceri. Dacă până acum focusul – şi poate motorul generator de venituri – era construcţia mărcilor româneşti, de acum încolo şi cele globale trebuie adăugate pe listă. Şi nu trebuie neglijată nici consultanţa pentru mărcile româneşti aflate ele însele în expansiune peste hotare.

„Paznicii” brandurilor, cot la cot în România

Două nume în branding-ul mondial – Interbrand şi Enterprise IG – au fost deja „ocupate” în România, prin parteneriatele semnate cu doi jucători autohtoni (vezi casetă). Alte nume importante în domeniu ar fi Landor Associates (parte din acelaşi grup de comunicare cu Enterprise IG – WPP), McKinsey şi Accenture – două companii al căror core-business este consultanţa în managementul afacerilor, dar care şi-au dezvoltat competenţe şi instrumente de lucru şi în branding.

NUME: Interbrand APARTENENŢĂ: Grupul de publicitate Omnicom, din care mai fac parte reţelele de publicitate BBDO, TBWA şi DDB. În România, Omnicom are deocamdată afaceri în agenţii de publicitate şi de media, nu şi de branding. PORTOFOLIU: Printre mărcile internaţionale pentru care Interbrand a prestat/prestează diverse servicii se numără BMW, Deutsche Telekom, FIFA, Gillette, IBM, clubul de fotbal Juventus, National Geographic, Nikon, Samsung sau Rolls-Royce. PARTENER LOCAL: Brânzaş Design, în baza unui contract pe termen lung, spune agenţia. Parteneriatul nu aduce deocamdată în discuţie participarea Interbrand la acţionariatul şi managementul agenţiei româneşti, nici francizarea afacerii. Unul dintre cele mai importante active ale Interbrand este instrumentul de evaluare a brandurilor (brand valuation) şi care face parte dintre primele 3-5 metodologii importante recunoscute la nivel mondial, au spus oficiali Interbrand pentru BUSINESS Magazin.

NUME: Enterprise IG APARTENENŢĂ: Grupul de publicitate WPP, din care mai fac parte reţelele de publicitate Ogilvy, Grey, JW Thompson, Y&R. Ca şi Omnicom, în România WPP are deocamdată afaceri în agenţii de publicitate şi de media. PORTOFOLIU: Printre mărcile internaţionale pentru care Enterprise IG a prestat/prestează diverse servicii se numără Castrol, Credit Suisse, Deloitte, Ericsson, Peroni Nastro Azzuro, Shell, Skandia, Vodafone sau Xerox. PARTENER LOCAL: Brandient, în urma unui contract de asociere pentru „furnizarea de servicii de strategie de brand, design şi brand engagement în România şi Republica Moldova (pentru moment, n.r.)”, spune agenţia. Parteneriatul nu aduce nici aici în discuţie participarea Enterprise la acţionariatul şi managementul agenţiei româneşti, nici francizarea afacerii. Unul dintre elementele distinctive ale companiei este asocierea cu marca Vodafone, al cărei „gardian” Enterprise spune că este la nivel.