BRIEF-UL PENTRU PACKAGING.

Intrebat fiind de catre organizatorii concursului anual de design Filter, in calitate de membru al juriului pentru sectiunea packaging, ce trebuie sa contina un packaging brief, fireste ca le-am acordat toata asistenta mea pentru a-i ajuta si a pune brieful in coordonatele necesare in asa fel incat concurentilor sa le fie cat mai usor sa inteleaga tema. Mi-am adus aminte de subiect si mi-am propus sa-l dezvolt intr-un articol si datorita experientei indelungate pe care o am in acest domeniu al designului. Prin urmare astazi veti avea parte de o lectura “tehnica” si “pe puncte”. Mai trebuie sa spus ca daca brieful are mai mult de 2 pagini plictiseste si se pierde in detalii inutile, nefiind de folos nici clientului nici agentiei. Ce contine brieful si de ce?

1. Background si viziune: istoricul produsului/brandului, situatie actuala in piata, situatie dorita, in cat timp, ce masuri de sustinere vor fi alocate, raspuns dorit din partea consumatorilor. Adica spune-mi cine esti si unde vrei sa ajungi, in cat timp si cu ce mijloace. Daca nu stii, poti fi ajutat cu Modelul de impact al brandului care trateaza acest subiect.

2. Produs: categorie, descriere, calitati si caracteristici intrinseci unice sau diferentiatoare. Este important de stiut ce urmeaza a fi vandut: gust, miros, consistenta, continut, culoare si alte detalii care contribuie la caracterizarea atributelor sale tangibile si la oferirea de informatii care sa releve caracterul acestuia si potential de unicitate sau diferentiere.

3. Consumatori: descrierea categoriei sau categoriilor (segmente de consumatori primare si secundare) din punct de vedere demografic, social, obiceiuri de consum, personalitate, anturaj, putere de cumparare. In acest fel se defineste cui se adreseaza produsul si ajuta la gasirea atributelor intangibile care trebuie atasate acestuia prin nume (daca trebuie si acesta gasit) si packaging.

4. Piata in care produsul va activa: geografic, urban/rural Geografia este importanta, arata arealul atat geografic dar si socio-cultural in care produsul va fi vandut.

5. Distributie: descrierea tipurilor de locatii de vanzare Foarte important! Ambalajele sunt cumparate din raft si rafturile se gasesc in anumite spatii. Produsul si ambalajul sau depind in mod direct de ele.

6. Concurenta: cine este, pozitionare in raport cu produsul “nostru”, caracteristici, preturi, nume si identitate vizuala. Prioritate zero! Inainte sa faci “ceva” intr-o piata populata de concurenta trebuie sa-i cunosti pe acestia. Un studiu n-ar strica, ofera mai multa greutate si precizie informatiilor. Respecta-ti concurenti!

7. Nume: motivatie si explicatie, istoric daca exista. Cum te cheama si de ce. Slogan, daca exista.

8. Despre brand: pozitionare, strategie de brand, atribute conform pozitionarii (3 pana la 5), harta pozitionarii in raport cu competitia, lumea brandului, pozitionare in raport cu piata/concurenta, pret si zona de pozitionare prin pret: economy, mainstream, premium. Cred ca aici nu mai e nevoie de explicatii.

9. Date tehnice: tip ambalaj, volum, gramaj, data de expirare, cod de bare, modalitate/tehnologie de etichetare/imprimare, solutie de inchidere/deschidere, samd. Rolul ambalajelor este de a comunica din raft anumite atribute si valori si de a “chema” in mod subtil consumatorii. El ofera o experienta vizuala si tactila si este primul contact al consumatorului cu produsul si brandul.

10. Arhitectura si structura: ordinea importantei informatiei pe ambalaj.

11. Constrangeri si obligatii: tehnice, informatii pe ambalaj, sortimentatie, samd

12. Timp si buget. Mai trebuie spus ca acest brief, daca este bine facut, este situatia ideala pentru consultanti si designeri. Insa el poate sa nu existe deloc decat la nivelul dorintei de a iesi pe piata cu un produs nou. In acest caz consultantii si designerii vor trece impreuna cu clientul prin toate aceste puncte studiind comparativ si eliminatoriu solutiile posibile si practice. Sau, suntem in fata unui proiect de rebranding si atunci doar o parte din punctele brief-ului sunt clare. Oricare ar fi situatia, apelati la o echipa cu experienta care isi cunoaste meseria. Frumoasa meserie mi-am ales, nu-i asa?