BRANDURILE AMERICANE CONDUC LUMEA

Brandurile americane Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE si Intel s-au clasat în acest an datorită valorii lor extraordinare pe primele locuri în topul “Cele mai bune branduri internaţionale” întocmit de către Interbrand şi publicaţia Business Week. Coerenţa politicii de marketing la nivel global, adresarea la emoţiile consumatorilor, extraordinarele strategii de PR şi publicare şi nu în ultimul rând valoarea financiară fac din brandurile mai sus menţionate factori aproape invincibili. Modificările survenite în fiecare an în structura acestui top sunt de fapt aproape nesemnificative; cu toate acestea faptul în sine de a participa la top 100 este văzut ca un succes remarcabil. In acest context este trist faptul ca brandurile nu au încă nici o şansă în Romania şi nimeni până acum nu s-a gândit la posibilitatea includerii lor într-un top de profil. Un bun început în acest sens ar putea fi recentul parteneriat încheiat între Branzas şi Interbrand… Interbrand stabileşte valoarea unui brand prin intermediul unui mecanism iniţiat pe piaţa în urma cu 20 de ani şi care a fost aplicat până în prezent în evaluarea a peste 4000 de branduri. Valoarea brandului este astfel calculată pe baza veniturilor nete generate de către brandul respectiv între 1 iulie 2005 şi 30 iunie 2006. Pentru a fi incluse în clasament brandurile trebuie să atingă o valoare minimă de 2.7 miliarde dolari, o treime din venituri să fie obtinuţe în afara ţării, să îşi publice situaţia financiară şi să se adreseze unui număr de consumatori mai mare decât cel din baza de date propriu-zisă a fiecărui brand. În raportul de anul acesta Google, Ebay şi Starbucks au înregistrat cea mai semnificativă creştere. Google a înregistrat nivelul de creştere cel mai ridicat (situându-se pe locul 24 în clasament) cu o crestere de 46% a valorii de brand si aceasta datorita strategiei aplicate in poziţionarea pe piaţă, la polul opus de Microsoft. Pe de altă parte evoluţia internetului şi a comerţului online a determinat o creştere cu 17% a Ebay (pozitia 47). Yahoo a înregistrat de asemenea o creştere de 20%. Starbucks, a carui valoare a atins suma de 3 miliarde de dolari, a înregistrat de asemenea o creştere semnificativă de 20%. În ceea ce priveşte profiturile Nokia şi-a redobândit poziţia de lider în industria telefoniei mobile. Motorola a înregistrat de asemenea o creştere semnificativă ca urmare a lansării pe piaţă a telefonului mobil Razr. Scăderile cele mai semnificative în topul din acest an au fost înregistrate de Gap (-22%), Ford (-16%) si Kodak (-12%).

Acesta este topul celor cele mai de succes 10 branduri din anul 2006: Coca-Cola (cu o valoare de brand de 67 miliarde dolari, cu 1% mai puţin faţă de 2005), Microsoft (56.9 miliarde dolari, -5%), IBM (56.2 miliarde dolari, -5%), GE (48.9 miliarde dolari, -4%), Intel (32.3 miliarde dolari, -9%), Nokia (30.1 miliarde dolari, -14%), Toyota (27.9 miliarde dolari, -13%), Disney (27.8 miliarde dolari, -5%), McDonalds (27.5 miliarde dolari, -6%) şi Mercedes (21.7 miliarde dolari, -9%). Topul include de asemenea branduri incluse pentru prima oara în clasament: Lexus (3 miliarde dolari) şi Burberry (2.7 miliarde dolari).

Într-un clasament al ţărilor, SUA deţin cele mai multe branduri în top (51%), urmate de Germania (9%), Franţa şi Japonia (cu cate 8% fiecare), Marea Britanie şi Elveţia (cu câte 5% fiecare), Coreea de Sud şi Olanda ( cu cate 3% fiecare).

Raportul evidenţiază existenţa a mai multor tendinţe în funcţie de domeniul de activitate. Astfel, pe piaţa băuturilor nealcoolice consumatorii cheltuie mai mulţi bani pe băuturile racoritoare acidulate, de aceea Coca-Cola este unul din cei trei actori majori de pe această piaţă, deţtinând un segment de 90% din totalul pieţei băauturilor racoritoare. Pe de altă parte, industria computerelor deţine de asemenea branduri puternice caracterizate prin “inovatie”, având în vedere caracterul evolutiv permanent al acestei pieţe. Prin urmare, factorii din acest domeniu nu numai că furnizează produse şi servicii ci deţin şi propriile lanţuri de magazine în scopul diminuării costurilor de distribuţie. Brandurile din domeniul IT recurg la o strategie de poziţionare pe piaţă bazată pe identificarea unui domeniu neexplorat şi concentrarea tuturor brandurilor în direcţia respectivă. Serviciile financiare continuă să reprezinte un sector dinamic şi interesant, marcat de lupta pentru câştigarea clientului major. Orice companie respectabilă recurge de fapt la un brand serios în domeniul financiar pentru a se putea face remarcată. Brandurile din sectorul produselor electronice – Samsung, Sony, Nintendo, Kodak, Panasonic, Durecell şi LG luptă din greu pentru a se face remarcate, pentru a-şi promova beneficiile şi pentru a câştiga un loc binemeritat.

Cine nu intră în topul “Cele mai bune branduri internaţionale 2006”

Din clasamentul acestui an lipsesc câteva branduri internaţtionale semnificative. Potrivit Interbrand există mai multe motive pentru care un brand ar putea fi exclus din acest clasament: fie brandul respectiv nu se bucură de suficientă popularitate internaţională, nu îşi face publice datele pentru a putea permite identificarea activităţilor de branding sau nu este suficient de mare (valoarea sa se situeaza sub 2.7 miliarde dolari). Visa, unul dintre cele mai populare branduri internaţionale din lume, are o structurăa care nu permite evaluarea sa la fel ca în cazul celorlalte branduri. Nici BBC nu apare în top, deoarece este o corporaţie non profit deţinută de către guvernul britanic. Crucea Roşie, Greenpeace şsi UNICEF nu sunt nici ele luate în considerare deoarece valoarea lor ca şi branduri nu poate fi estimată prin metodele standard.

“Cele mai bune branduri internaţionale” este un clasament al brandurilor întocmit pe baza performanţelor economice ale acestora. Înţţelegerea elementelor care influenţeaza valoarea unui brand ajută compania care deţine brandul respectiv să analizeze dacă valoarea investiţiei în acel brand este cea adecvată, dacă strategia de marketing aplicată reuşeşte să asocieze brandul cu mesajul cel mai potrivit şi corect sau dacă dispune de politicile pe termen scurt necesare pentru a spori valoarea brandului. “În majoritatea cazurilor companiile incluse în top îşi administrează afacerile orientându-se asupra brandului. Acestea au conştientizat faptul că brandul trebuie sau cel putin ar trebui sa fie principiul organizatoric central avand in vedere valoarea pe care acesta o reprezintă pentru orice companie”, afirmă Jez Frampton, Interbrand CEO. “Evaluarea şi administrarea performanţelor de brand continuă să reprezinte o prioritate în managementul companiilor, fapt demonstrat de interesul major al acestora în acest clasament”, a mai adăugat acesta.

Interbrand ne atrage atenţia asupra faptului că suntem încă departe de o evaluare a brandurilor autohtone.

În clasamentul întocmit de Interbrand multe din numele ce ocupă primele poziţii reprezintă branduri ce au fost promovate şi pe piaţa românească, ceea ce reprezintă parţial un motiv de bucurie pentru economia autohtonă având în vedere faptul cş brandurile romaneşti nu beneficiază încă nici macar de o evaluare locală, asta fără a mai pune la socoteala faptul că acestea au toate şansele de a nu niciodată incluse în clasamentul a cărui condiţie de bazaă este deţtinerea unei valori de brand de minim 2.7 miliarde dolari. Publicarea topului Interbrand este pentru noi o ocazie de a ne reaminti faptul că piaţa autohtonă se situează încă în afara schemei internaţionale a brandurilor. Nu deţinem încă o metodă de evaluare a brandurilor autohtone.

Cu toate acestea, în acest an o agenţie locală de branding din Cluj Napoca a semnat un parteneriat exclusiv cu Interbrand, ceea ce înseamnă că toate aceste aspecte internaţionale legate de branduri le vom vedea luând formă şi la noi, deşi aceasta nu prea curând, crede Bogdan Brînzaş, director de creaţie al Branzas Design, partener exclusiv Interbrand. Acesta afirmă că nu se poate preciza încă momentul în care se va putea realiza un top al brandurilor bazat pe studii de specialitate, adăugând că “un astfel de top pe piaŢa românească ar trebui să includă strict brandurile autohtone. Ar fi irelevant să includem într-un astfel de top şi companii internaţionale care operează în România”, a afirmat Brînzaş.

Branzas Design negociază cu Interbrand în vederea întocmirii unui astfel de top pe piaţta locală. “Luăm în considerare în prezent toate opţiunile, încercăm să găsim argumente, să stabilim direcţiile de orientare a eforturilor colective, având în vedere faptul că este nevoie de munca unei întregi echipe de evaluatori pentru a aduna informaţtiile necesare efectuării evaluării.”, spune Brînzaş. Specialiştii de la Branzas spun că există două motive principale pentru care nu s-a înregistrat până acum nici o tentativă de întocmire a unui astfel de top pe piaţa autohtonă. Primul ar fi legat de dimensiunea pieţei româneşti şi de nivelul de dezvoltare al brandurilor locale; al doilea motiv, sistemul financiar şi contabil folosit în România. “Sistemul financiar şi contabil se va modifica în România pe masură ce normele europene vor impune adoptarea sistemului internaţional. În ceea ce priveşte brandurile locale, majoritatea sunt relativ tinere şi va trebui să analizăm dacă evaluarea lor financiară ar fi sau nu o opţiune. Acest clasament al brandurilor este strict bazat pe valoarea financiară a acestora, determinată prin metoda de evaluare a brandului promovată de Interbrand şi singura metodă recunoscută pe plan internaţional” afirmă Bogdan Brînzaş.

Interesul companiilor de pe piaţă este foarte important iîn evaluarea brandurilor româneşti. Se pare că firmele nu sunt complet dezinteresate de acest fenomen dar nici nu au manifestat până acum dorinţa de a se implica într-un astfel de proiect. “Companiile serioase din România sunt interesate mai mult de Evaluarea Brandului. Personal cred ca un top al primelor 5 branduri româneşti, de exemplu, ar prezenta un interes deosebit pe piaţa locală. Suntem deja în discuţii cu câteva companii cărora le-am prezentat în detaliu acest subiect precum şi metoda aferentă. Deoarece este vorba de un proces cu largi implicaţii în domeniul afacerilor şi al managementului de brand în general, dar şi în cel al finanţelor şi al PR-ului, discuţiile durează mai mult deoarece sunt luate în considerare toate implicaţtiile posibile. Nu este uşor de luat o astfel de decizie dar suntem optimişti, credem că managementul companiilor româneşti vor face în sfarsit acest pas. Suntem nerăbdători să aflăm care va fi primul brand autohton oficial evaluat”, mai afirmă Bogdan Brînzaş.

Valoarea globală a brandului şi pieţele locale

Pe plan global, brandul Coca-Cola valorează 67 miliarde dolari situându-se pe primul loc în topul Interbrand. Cu toate acestea, nu putem şti care ar fi valoarea acestui brand dacă am evalua valoarea sa actuală pe piaţa locală. Reprezentanţii companiei sunt siguri de faptul că rezultatul ar fi unul absolut excelent. Ei spun că aceleaşi principii care asigură succesul afacerii Coca-Cola pe orice piaţă din lume se aplică atât pe plan internaţional cât şi pe piaţa românească. Povestea succesului Coca-Cola în intreaga lume a fost îndelung şi în mod constant obiectul analizelor experţilor astfel încât aceasta nu mai ascunde nici un secret. Reprezentanţtii Coca-Cola în România afirmă că o parte din succesul de care afacerea se bucură în lumea întreagă este dat de faptul că “promisiunea” Coca-Cola se aplică în orice colţ al lumii în care compania funcţioneaza. Potrivit culturii organizatorice şi strategiei de business globale ale acestei firme fiecare reprezentanţă Coca-Cola trebuie să ţină seama de valorile şi principiile brandului şi ale companiei, trebuie să opereze la standarde înalte de calitate din punctul de vedere al produselor şi serviciilor oferite şi să implementeze politici responsabile de marketing. Cuantificarea valorii brandului Coca-Cola a inclus de asemenea si celelalte branduri ale companiei, cum ar fi: Fanta, Cappy si Sprite pe care Coca-Cola Romania le considera de asemenea ca branduri de valoare.

Attila Der, director de marketing al reprezentantei Nokia în Ungaria şi România, afirmă că activitatea fiecarei pieţe locale este susţinută de asmenea de o strategie globală, strategiile globale având ca scop susţinerea fiecarei pieţe locale în parte. Reprezentantul Nokia, brand situat pe locul 6 în topul Interbrand, vorbeşte despre valorile generale care au determinat succesul global al brandului. “Conceptul de bază al Nokia este performanţa. În fiecare ţară în care Nokia crează şi inovează pentru consumatori se face apel la o combinaţie de caracteristici aspiraţionale şi emoţionale bazată pe beneficii având ca scop satisfacerea consumatorilor”, afirmă Der. Acesta mai afirmă că influenţa rezultatelor obtinuţe de reprezentanţa românească asupra poziţiei brandului în top face parte dintr-un proces reversibil. Acesta mai spune că performanţele înregistrate pe o piaţă contribuie la performanţa globală, subliniind faptul că performanţa globală constă din activităţile desfasurate în fiecare ţara în care operează Nokia. Reprezentantul Nokia este de parere că lipsa unei evaluari a brandurilor pe piaţa locală este urmarea faptului că firmele nu au avut încă timp suficient pentru dezvoltarea unei astfel de abordari şi nicidecum o dovadă de dezinteres vis–a–vis de acest subiect. “Un brand de succes se poate crea doar în timp, printr-un proces de comunicare ferm şi coerent. Cu toate acestea avem nevoie în primul rand de garanţia unor produse de calitate. În al doilea rând, calitatea trebuie păstrată în timp. Succesul unui produs este dat de combinaţia perfectă dintre oferirea în mod constant a unui nivel de calitate ridicat şi o strategie de comunicare atent elaborată”, spune Der. Acesta este de asemenea de parere căa, de fapt, este imposibil ca unele firme româneşti să nu fi efectuat până acum anumite evaluări. “Aceste studii se bazează în principal pe o segmentare detaliată a consumatorilor, pe strategiile de marketing proprii fiecărei companii precum şi pe analize financiare. În ceea ce priveşte analizele financiare trebuie să se ia în considerare factorii ce ţin de politicile de confidenţtialitate ale firmelor”, mai spune reprezentantul Nokia.

Pepsi, la rândul său, se situează pe locul 22 în topul Interbrand. Reprezentanţii companiei afirmă că evoluţia brandurilor PepsiCo în România se află în perfectă concordanţă cu rezultatele PepsiCo pe plan mondial. Din punctul de vedere al Danei Iordache, senior brand manager la Pepsi Lipton International PepsiCo, viitoarea evoluţie a acestei firme în România este determinată pe de o parte de forţa pe care aceasta o deţine pe plan internaţional. Pe de altă parte, performanţele înregsitrate de către companie în România în anii trecuţi este de asemenea un factor important (creştere solidă şi spectaculoasă). Dana Iordache nu este la fel de pesimistă în ceea ce priveşte lipsa de interes manifestată de firmele româneşti faţă de evaluarea propriilor branduri. Ea este de parere că un număr mare de branduri locale au pus de-a lungul anilor bazele unor strategii de marketing coerente şi profesioniste care au contribuit cu siguranţă la sporirea valorii şi popularităţii lor. “Este adevarat că brandurile cu tradiţie internaţională sunt pasibile de a obţine rezultate mult mai ridicate, acest lucru se datorează însă faptului că acestea au o mai mare experienţă în domeniu”, a mai afirmat Dana Iordache.

Coca Cola Valoare de brand – 67 miliarde dolari Pozitie in top 2006 – 1 Pozitie in top 2005 – 1 Sediul in SUA

• Prima aparitie pe piata – 8 mai 1886, cand un farmacist pe nume John Pemberton a adus o sticla de sirop Coca-Cola la magazinul Jacobs din Atlanta. Siropul era amestecat cu apa minerala si s-a vandut cu 5 centi paharul.

• Compania a evoluat de la un singur produs la un numar de peste 400 de branduri in 2006 si de la vanzarea a 9 produse in 1886 la cea a peste 1.3 miliarde produse / zi in 2006

• Compania este in prezent activa in mai mult de 200 de tari din lumea intreaga

• Prima varianta de sticla Coca-Cola a fost fabricata in 1916.

Microsoft Valoare de brand – 56.97 miliarde dolari Pozitie in top 2006 - 2 Pozitie in top 2005 – 2 Sediul in SUA • Microsoft si seriile Office continua sa detina monopolul pietei de profil si in 2006, avand in vedere faptul ca Google si Apple continua sa concureze cu compania lui Bill Gates.

• Cateva dintre cele mai populare produse ale companiei sunt Microsoft Windows, Microsoft Office, MSNBC, Xbox, Xbox 360

• Potrivit raportului annual al Microsoft pe anul 2006 compania a inregistrat venituri de 44.28 miliarde dolari in anul fiscal incheiat la data de 30 iunie 2006, venituri de operare de 16.47 miliarde dolari si venituri nete de 12.6 miliarde dolari

• Microsoft are un numar de 71.553 angajati dintre care 44.298 numai in America.

• In septembrie 2005 Microsoft avea reprezentante intr-un numar de 102 tari din lumea intreaga

IBM Valoare de brand – 56.20 miliarde dolari Pozitie in top 2006 - 3 Pozitie in top 2005 – 3 Sediul in SUA

• Dupa ce a renuntat la Lenovo IBM s-a luptat pentru a atrage atentia liderilor corporativi GE

Valoare de brand – 48.90 miliarde dolari Pozitie in top 2006 - 4 Pozitie in top 2005 – 4 Sediul in SUA

• Brandul a fost creat in 1876 de catre Thomas Alva Edison care a deschis un laborator in New Jersey in care a creat una dintre cele mai apreciate inventii ale sale – becul electric.

• Brandul creat de Edison s-a extins pana la carti de credit

• Compania detine un numar de peste 315.000 angajati.

Intel Valoare de brand – 32.31 miliarde dolari Pozitie in top 2006 - 5 Pozitie in top 2005 – 5 Sediul in SUA

• Unul dintre cei mai importanti producatori de procesoare din lume, aflat in concurenta directa cu AMD