BRANDUL CORPORAŢIEI ROMÂNIA

România trebuie gândită ca o corporaţie, fără nici o diferenţă faţă de cum gândeşte o corporaţie globală. România, dacă încă nu este, trebuie să devină afacerea şi sursa noastră de profit pentru multă vreme de acum încolo. În ecuaţia corporaţiei România avem (sau trebuie să avem) un business principal, divizii separate, centre de profit, investiţii de făcut, o strategie de afaceri, bugete, un brand al corporaţiei, branduri şi subbranduri, şamd. Pe cale logică, trebuie identificate diviziile cele mai profitabile, trăsăturile care ne caracterizează, valorile pe care le promovăm, publicul ţintă, canalele de distribuţie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le aşteptăm şi orizontul de timp în care trebuie să ne atingem ţintele. In termeni tehnici, avem nevoie de un brand audit, o strategie de brand şsi de comunicare, înainte de toate. Apoi design.

Paranteza deschisă « strategică », pentru a vorbi de « valoarea vinurilor noastre ». Se crede că avem vinuri bune, deci una din direcţiile pe care putem construi brandul nostru e gata identificată. Urmare a unui studiu la nivel naţional (aflu din surse « bine informate »), s-a descoperit ca 42 la sută din vinurile romaneşti de pe piaţăa sunt contrafacute sau conţin compuşi care n-ar avea ce cauta în vinurile noastre. Privind din perspectiva producţiei descoperim că la nivel european şi mondial producatorii se zbat să obţină produse naturale, cu o aromă de frunct cât mai pură, utilizând procedee de stoarcere a pulpei fructului fără a « scoate » arome şi substanţă din coajă şi din lemnul ciorchinelui, spre deosebire de procedeele noastre de vinificaţtie care folosesc la stoarcere tot ciorchinele, la grămadă. Din punct de vedere al marketingului, din cauza mutaţiilor în obiceiurile consumatorilor, producătorii de vinuri se orientează către vinuri mai uşoare, aromate, vinuri roşii tinere, iar denumirile de origine controlată sunt la mare preţ. In contradicţie cu tendinţa mondială, vinurile noastre roşii, de exemplu, sunt « primitive », « grele », « dure », alcoolizate, pline de substanţă şi tanin şi se pot bea însoţind doar mâncăruri consistente şi grase, o spune un specialist în vinuri. Dar alimentaţia în acest moment suferă mutaţii majore, « low fat » fiind lege nescrisă. Deci, din punct de vedere al strategiei brandului România, e bine să mizăm pe vinurile noastre sau nu!? Daca da, cum o facem ? Paranteza închisă.

Exemplul îl consider folositor pentru a ilustra pericolul utilizării laitmotivelor noastre (vinuri, Maramureş, mănăstiri din Moldova, Delta, Dracula, litoral, ospitalitate, IT ieftin şi bun ) fără o reală examinare a caracteristicilor, potenţialului şi a implicaţiilor acestora. Pentru că, dacă vrei să vizitezi locurile Dracului de lângă Pasul Tihuţa, prima dată îţi faci praf maşina, la propriu. Pentru că, dacă vrei agroturism în Maramureş, e foarte posibil să mănânci în ograda omului şuncă şi brânză de la magazin, nu de la sursă. Pentru că, dacă vrei programatori ieftini şi buni, mai bine mergi la ruşi. Pentru că, după spusele multora, Bucureştiul este un mic Istanbul, departe de orice aspiraţie europeană. Şi ce ne facem că n-avem nici măcar o mâncare naţională!?

Un brand, orice brand, are două componente aparent în totală opoziţie. Partea înfrumuseţată, coaja mustind de seva prospeţimii, noutăţii şi promisiunii, şi partea “onestă”, caracteristicile intrinseci reale, care contrabalansează « mica minciună nevinovată ». Aşa se realizează echilibrul pentru ca promisunea să nu fie gogonată şi experienţta consumatorului dezamagitoare, să asigure repetitivitatea cumpărării şi un « word of mouth » pozitiv. Strategic vorbind, România dacă « minte rău », o face în defavoarea ei, adăugând încă un mesaj nepotrivit lângă actualele percepţii negative, existând pericolul real să se creeze un “word of mouth” deloc pozitiv despre “secretele noastre bine păzite” (citat dintr-o recentă aserţiune despre brandul România).

Drept urmare, mă gândesc că brandul România trebuie să fie în primul rând onest cu noi, apoi cu ei şi să ne aşsteptăm la rezultate în 10-15 ani, timp în care să respectăm strategia cu sfinţenie, mai abitir decât Constituţia. Spre exemplu, actualmente multblamata « corporaţie America » a avut nevoie de zeci de ani să ajungă prima dată iubită de tot globul, apoi încet-încet să facă « schimbarea » către sentimente mai puţtin favorabile. Şi totuşi, este privitşă ca şi Mecca bunăstării, valorilor democraţiei, şamd. Brandul lor nu e vulturul american roşu, alb, albastru ci tot restul valorilor asociate cu acesta şi a credinţei în ei înşişi, în primul rând. Pentru că, nu-i aşa, brandingul începe la interior!