ALT PRODUS, ACELAŞI NUME: CINE CÂŞTIGĂ?

Numele unui produs se număra printre primele elemente care sar în ochiul consumatorului şi care face diferenţa între oferta concurenţei. Problemele apar atunci când pe o anumită piaţa se bat branduri cu acelaşi nume.

O discuţie pe tema namingului, respectiv a procesului prin care unui produs sau serviciu i se asociază un nume,poate fi una lungă si complexă .Iar derularea în sine a procesului, pe masură.In străinătate marile companii specializate pe acest domeiu-în contextul în care lupta pentru ocuparea unui loc cât mai bun în mintea consumatorului este din ce în ce mai puternică. De exemplu, în urmă cu câţiva ani producătorul de automobile Citroen a plătit câteva sute de mii de euro unei firme specializate în naming pentru a obţine numele unuia dintre modelele sale: Xantia.

Şi în România , companiile au început sa fie foarte atente atunci când se pune problema alegerii numelui unui nou produs. Cu toate acestea , există domenii în care produsele dintr-o anumită categorie poartă denumiri foarte asemănătoare între ele. Un exemplu este cel al sectorului apelor minerale carbogazoase şi plate în care intra în luptă nu mai puţin de patru “izvoare”: Izvorul Alb-produs al companiei Coca-Cola, Izvorul Minunilor - produs de compania European Drinks, Izvorul Ascuns şi Izvorul Zânelor - produse ale companiei Apemin Tuşnad. ”Personal, mi se pare o mare greşeală de naming ca acelaşi producător să lanseze, la mică distanţă, două mărci de apă minerală numite Izvorul Ascuns şi Izvorul Zânelor. Era suficient să răsfoiască puţin DEX-ul, comentează Sorin Psatta, Strategy &Research Director la Graffiti BBDO. Simpla coincidenţă sau lipsa de inspiraţie din partea specialiştilor de marketing? În oricare dintre cele două cazuri, lucrurile nu stau prea bine, tocmai pentru că , în opinia lui Sorin Psatta , asemănarea de nume dintre cele patru branduri poate crea confuzie în rândul consumatorilor. ”Un nume comun, slab diferenţiat de cele ale competitorilor, poate fi un obstacol în calea comunicării mărcii şi îngreunează procesul de branding” spune Sorin Psatta. În plus, asemănarea de nume poate fi periculoasă, pentru că dintr-o astfel de diferenţiere minimă pot rezulta competiţii dure, iar eforturile care în mod normal trebuie îndreptate către promovarea şi construcţia de brand sunt orientate în acest caz către măsuri de comunicare pentru protecţie şi diferenţiere forţată faţă de competiţie.

În acelaşi timp, specialiştii din piaţă sunt de părere că asemănarea dintre numele unor branduri este într-o oarecare măsura normală, situaţia fiind întâlnită aunci când există un produs “deschizător de drumuri” care este urmat ulterior de alte produse ce se folosesc de o cale deja bătătorită pentru a ajunge în mintea consumatorului. Dar, asemănarea între numele brandurilor este şi atipică, în condiţiile în care în ziua de astăzi produsele mizează tot mai mult pe diferenţiere. Care vor fi însă efectele asupra celor patru branduri de apă minerală cu nume asemănătoare?” La un moment dat , va apărea nevoia de protecţie faţă de ceilalţi. În condiţiile în care doar Izvorul Alb şi Izvorul Minunilor beneficiază de bugete de comunicare ATL în special şi de prezenţă pe canalul HoReCa - de altfel şi un foarte bun mijloc de promovare şi construcţie a brandului - celelalte două branduri vor fi nevoite să apeleze la preţuri mai mici şi prezenţă masivă în key accounts (n.red-în primele rafturi), ceea ce le va reduce profitul”, declară Bogdan Brînzaş, General Manager la firma de consultanţă şi design Branzas.

La rândul său, Cristian Paul, Creative Director & Partner la Brandient, afirmă că slaba diferenţiere între cele patru branduri de apă minerală este dictată de lipsa de strategie de namimg. ”De obicei, consumatorii penalizează numele lungi scurtându-le pănă la o formă uşor de pronunţat. Avem Harley în loc de Harley Davidson, Mac în loc de McDonald’s şi Cola în loc de Coca-Cola. Un posibil scenariu în acest caz este acela că doar numai unul sau două dintre aceste nume să fie reţinute şi eventual folosite de consumator, iar celelalte ignorate. Este posibil ca nici chiar brandul sau brandurile reţinute să nu urce într-o poziţie dominantă în top of mind” precizează reprezentantul Brandient.

“Asemănarea de nume dintre cele patru branduri este incorectă şi periculoasă. Statutul de lider câştigat în timp pe piaţă a determinat competitori mai mic sau mai mari să copieze parţial numele mărcii noastre, în intenţia de a beneficia pe termen scurt de nume şi a câştiga cumpărarea iniţială. Timpul a arătat însă că brandul iniţial, dacă îşi păstrează permanent calităţile intrinseci neschimbate, nu pierde cote de piaţă în favoarea brandurilor calchiate. Pericolul poate apărea la nivelul percepţiei consumatorilor. Aceste branduri pot la un moment dat să afecteze imaginea brandului nostru. Consumatorii cu o cultură a mărcilor mai puţin dezvoltată sunt cei mai predispuşi la a încurca brandurile şi, implicit, de a avea decepţii prin consumul altei ape. Dar, această confuzie va fi de scurtă durată. Cu siguranţă,că în această competiţie vor pierde mărcile mici şi de dată recentă. O repoziţionare şi o rebrandare în cazul lor trebuie făcută acum, altfel lipsa de personalitate le va anula în timp.” a afirmat Dănuţ Munteanu, Brand Manager, European Drinks.

Asemănarea de nume între branduri atrage o serie de riscuri dar şi provocări pentru brandurile respective. Astfel, riscurile se referă la o diferenţiere redusă, probleme la poziţionare sau cheltuieli mari pentru comunicare. În schimb, provocările pentru companii sunt inovarea pe partea de ambalaj sau prin crearea unor produse de nişă, cum ar fi lansarea unor ape plate cu gust de lămâie, fructe de pădure, etc. Totuşi, cine este cel mai afectat dintre cele patru branduri şi de ce? Sorin Psatta de la Graffiti BBDO spune că “în asemenea situaţii cel mai afectat este liderul de piaţă. Având şi cea mai puternică, va construi notorietate şi pentru competitorii cu nume apropiat”.

La rândul său, Bogdan Brînzaş este de părere că cele mai afectate branduri sunt primele două intrate pe piaţă cu acest nume, respectiv Izvorul Alb şi Izvorul Minunilor, deoarece sunt nevoite să vândă sub o presiune sporită, iar ceilalţi doi jucători atacă “subversiv”. În aceste condiţii care este soluţia pentru ca toate cele patru branduri să supravieţuiască pe piaţă? O soluţie ar fi, în opinia specialiştilor, ca procesul de branding să fie mai bine înţeles şi să i se acorde mai multă importanţă primului pas, respectiv naming-ului.

“Pentru Izvorul Alb şi Izvorul Minunilor este greu să renunte şi ar fi contraproductiv. Celelalte două branduri având o recunoaştere redusă şi bazându-se aproape exclusiv pe avantajul preţ şi comoditate pot face un efort de rebranding ori o repoziţionare şi o reaşezare a valorilor brandului” afirmă Bogdan Brînzaş.

Un alt exemplu similar celui al apelor minerale cu nume similare este cel al companiei Antrefrig care a lansat în urmă cu câţiva ani “Poiana Antrefrigului”, un pateu economic al cărui nume făcea referire directă la marca premium de pateu Poiana, singurul pateu fără aditivi de pe piaţă, produs de Scandia. După un îndelung proces, Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci a dat câştig de cauză firmei Scandia. Cu sau fără “izvor” în nume, jucătorii din piaţă afirmă că anual consumul de apă minerală în România este estimat la aproximativ 34 de litri pe cap de locuitor, sub media Uniunii Europene de 140 de litri pe cap de locuitor. Altfel spus, există loc suficient de creştere pe piaţa de profil, iar dacă vor şti să se diferenţieze pe piaţă, jucătorii îşi vor putea vedea profiturile în creştere în următorii ani.