A NASCUT GAINA

Îmi plac ouăle. Sunt perfecte, sunt perfect proporţionate. Sunt o sinteză a ceva, o mica sinteză a universului. Creatorul sau mama găină a avut grijă de ambalajului lor. Sunt relativ rezistente la căderea din cuibar şi uşor de clocit. Deschiderea lor e simplă iar ceea ce rămâne după spargere e reciclabil şi chiar comestibil. Uşurel, nu avem un contract cu un producător de ouă, însă rolul unui consultant este de a se ocupa de ouăle altora şi trebuie să ştie cu ce se mănâncă.

Voi încerca să privesc mărcile prin prisma produsului pe care îl susţin. Truism de introducere: scopul mărcilor este de a vinde produsul. Dar invers? Ce influenţă poate avea produsul sau ambalajul asupra unei mărci? Unul din cele mai mari pericole în branding este promisiunea exagerată. Fiecăruia dintre noi i s-a întâmplat să cumpere un produs datorită ambalajului, iar apoi să trăiască dezamăgirea descoperirii conţinutului. Marca nu are voie să mintă. Prea tare. Succesul ei depinde de relaţia pe care o stabileşte cu consumatorul, iar acestuia nu-i prea place să se simtă fraierit. Probabil acesta este motivul pentru care, în majoritatea cazurilor, între valorile mărcii construite de agenţii, se va regăsi onestitatea. Toate mărcile sunt oneste şi prietenoase. Totuşi, nu toate sunt de succes.

Construcţia mărcii trebuie să pornească şi de la trăsăturile intrinseci şi extrinseci ale produsului. Marca rămâne un instrument de management al percepţiei, dar nu poate ignora caracteristicile produsului, oricât de entuziasmată ar fi agenţia creatoare şi de fericit clientul de prestaţia acesteia. Mărci puternice se pot naşte din orice produs, acesta din urmă definind însă, într-o bună măsură, publicul ţintă, beneficii raţionale, avantaje competitive ş.a.m.d. Există şi produse care înregistrează doar puncte de paritate cu concurenţa. Adică oferă acelaşi lucru şi se adresează aceloraşi consumatori. În acest caz marca devine unicul diferenţiator, minunea care promovează produsul, luptătorul pentru succes al producătorului, şi nimeni nu mai ridică întrebări asupra investiţiei în imagine. Din ecuaţia producător plus produs plus agenţie de branding şi design egal brand nu trebuie uitata importanţa produsului în sine. De multe ori, acesta se vinde aproape singur. Unor produse, marca nu le aduce astăzi surplusul de venit pe care îl aduce unei beri, ţigări sau haine. Dar mâine? Un exemplu demn de luat în seamă este un client de-al nostru care, deocamdată, se bazează pe o filozofie simplă: fac un brand „foarte appealing” care iese din raft de cum intri în magazin, caut să-i ofer brandului o caracteristică dominantă de diferenţiere faţă de produsele competitoare, aleg preţul corect ca să devină şi mai atractiv, investesc în producţie şi distribuţie masiv şi salvez banii pentru publicitate. Reţeta a funcţionat până acum fantastic, dar să nu uitam de contextul în care ne aflăm: România este deocamdată o piaţă relativ neaglomerată pe anumite segmente, şi orice noutate care apare şi care este bine gândită are şanse de succes în lipsa publicităţii. Lupta devine din ce în ce mai acerbă şi, în relativ scurt timp va apărea necesitatea mărcilor puternice create pe termen lung plus valoare adăugată comunicării – marca în sine este şi ea un element de comunicare până la urmă – de către publicitate. Unde există un produs trebuie să existe şi o marcă. Unde există un producător trebuie să existe şi un creator de marcă. Oul şi găina dacă vreţi. Dimineaţa mănânc două ouă. Le pun în apă rece şi le fierb trei minute. Îmi plac cleioase.